El 16 de octubre, IAB Perú organizó el evento Los cracks de la programática, donde André Torres (Head of Socialize de Havas Group), Michael Pontilli (Programmatic Director de Cadreon Chile), Blas Herrera (Ad Operations Specialist de OLX Argentina), Esteban Rodríguez (Project Director de Scroller Ads Argentina) y Johann Sprinckmoller (Country Director de Xaxis Perú) explicaron por qué éste tipo de compra de publicidad se impondrá en el mundo digital. 

Sin duda, el panorama de la compra de publicidad en Internet ha cambiado, a pesar de que los principales actores continúan siendo los mismos: los medios, las agencias de medios y los anunciantes. En el esquema tradicional, la agencia se ocupa de invertir el presupuesto del anunciante en los medios más adecuados… sin embargo, la historia ya no es la misma. 

La llegada de la publicidad programática es una tendencia que se encuentra en constante evolución y que, a diferencia de la publicidad digital tradicional, no apuesta por buscar el medio perfecto para invertir, sino en encontrar a la audiencia más adecuada para enviar el mensaje. Por ejemplo, si alguna vez has buscado zapatos en Internet, no es una sorpresa que la publicidad que más te aparezca cuando entres a una página web esté relacionada al calzado. 

André Torres, Head of Socialyze de Havas Group en «Los cracks de la programática».

A diferencia de la publicidad digital tradicional, aquí lo más importante es recopilar los datos que se obtienen de las personas a través de Internet. Según Sergio Cuervo, profesor de marketing digital en la Universidad ESAN, los datos permiten «segmentar la audiencia y difundir anuncios dirigidos a las personas que están familiarizadas con la información ofrecida». Es decir, se agrupa a las personas a través del comportamiento que tienen de navegación -y a través de los datos que generan en la web-. 

Según un artículo del diario Gestión, la publicidad programática en el Perú aún se encuentra en un proceso de crecimiento y solo representa menos del 10% en el mercado a diferencia de otros países: «la penetración de la compra programática en medios digitales supera el 50% en el caso de Estados Unidos o, incluso, por encima del 70% si miramos al Reino Unido». 

Los cracks de la programática 

Si bien el mundo de la publicidad programática aún es nuevo en el Perú, IAB Perú ha venido realizando los IAB Day a lo largo del año: eventos que buscan analizar el ecosistema de la programática en el mundo. En la tercera edición del 2017, Los cracks de la programática, se pudo conocer de cerca la opinión de expertos nacionales e internacionales sobre el rubro. 

El evento empezó con la charla de André Torres, Head of Socialyze de Havas Group quien habló sobre marketing programático y la importancia de conocer la tecnología detrás de los procesos. Durante su exposición, Torres también explicó la importancia de medir la viewability, es decir, informarse sobre cuántas personas realmente  están viendo las campañas. Por otro lado, Michael Pontilli, Programmatic Director de Cadreon Chile, habló del Ad fraud -cuando los clicks en la publicidad digital no se realizan por humanos, sino por robots- y el Brand safety -cuando la publicidad debe aparecer en lugares seguros para la marca-. 

Michael Pontilli, Programmatic Director de Cadreon Chile.

Johann Sprinckmoller , Country Director de Xaxis Perú explicó el propósito de la Data Management Platform’s (DMP’s) para la compra programática: «una plataforma que ayuda a integrar y estructurar los datos de las audiencias». A su vez, Blas Herrera, Ad Operations Specialist de OLX Argentina dio algunas recomendaciones para la compra programática en la región: «¿Cómo los clientes pueden aprovechar la data? 9 de cada 10 personas se conectan a Internet a través de un smartphone. Por ello, es importante hacer una segmentación por punto de contacto», añadió.  

Blas Herrera, Ad Operations Specialist de OLX Argentina.

El encuentro finalizó con la charla de Esteban Rodríguez, Project Director de Scroller Ads Argentina, quien habló sobre los secretos de la publicidad en la TV digital y enfatizó que el 2018 será el año del video y los móviles. Además, recalcó las bondades de la publicidad programática: «Lo digital es medible y se puede estudiar la efectividad de cada campaña, ya que se brinda data exacta por cada impresión». El especialista aconsejó que, a diferencia de la publicidad tradicional, aquí no se trata de elegir en qué medios comprar publicidad, sino por qué audiencias apostar. «Realizar un mix de audiencias y no de medios», aconsejó. 

Esteban Rodríguez, Project Director de Scroller Ads Argentina.