El mundo de la restauración es rarísimo: los comensales no sabemos nada de cocina, pero somos quienes pagamos las cuentas.
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Con el fin de ayudar a nuestros restaurantes favoritos, hemos intentado organizar estas intuiciones dispersas de forma que sean fáciles de comunicar y entender. Estas son diez ideas fuerza (más una de yapa) que se desprenden de cómo vemos a los restaurantes desde el sofá de nuestra sala.
Por Javier Masías @omnivorus
1. Olvida el ego. Los restaurantes han vivido por mucho tiempo pensando que todo lo que ocurre en sus salones se debe a los cocineros y a lo que ellos dicen, cuando los cocineros son más bien una entidad tardía, que se deriva de la experiencia en el restaurante. Y ya no hay restaurantes. Adecúate a ese escenario: desaparece. Tú, cocinero, eres uno de tantos que, como todos, se parte la vida por su empresa y su equipo. Solo a algunos comensales les interesa esto. Al resto le importa satisfacer necesidades, placeres y caprichos, y están dispuestos a hacerlo con otro si ese otro los resuelve mejor. Tu prestigio te puede apoyar el primer día, pero no el segundo, y la idea es que repitan. Ryan Holiday lo puso muy claro en el título de su libro: “El ego es el enemigo”. Hoy más que nunca el enemigo eres tú.
2. Pero también eres la solución. Si el ego es mal consejero, confía en las habilidades que ya has aprendido y en tu capacidad de aprender nuevas. Si hay algo que no conoces, practícalo hasta que lo sepas. No es lo mismo freír, para que la costra se mantenga crujiente, cinco minutos mientras llega a la mesa que, para que lo haga, veinte minutos o más mientras cruza el distrito en una moto. El delivery es una ciencia diferente, en la que gobierna la logística, y los efectos más simples se deben a procesos precisos y complejos. Cuando hayas aprendido, mirarás a quienes se ganan la vida cocinando en este estilo, de manera muy diferente. Si has empezado a comprender verdaderamente el arte, los verás con los ojos bien abiertos y tu admiración será prueba de tu progreso.
3. Como ya no hay restaurante, ya no diriges la experiencia de consumo: aquello que hacen los clientes con la comida una vez que llega el pedido a casa va más allá de tu control. Si comen en el comedor de diario, de domingo, de la terraza, o en el azafate en la cama, es asunto de ellos. No intervienes en nada de eso, pero puedes controlar la experiencia de compra: hazla placentera. Ayuda pensar que tu restaurante es ahora la superficie brillante y opiácea del teléfono. Tu comida es una parte de la experiencia que puede controlar. Tu comunicación es la otra. Esmérate.
Si esto no es sobre cocineros es porque es sobre comensales. Ponte en sus zapatos y camina con ellos. El realismo y la empatía son comúnmente citados como la mejor manera de superar esta crisis, y el delivery no es una excepción.
4. Ajusta el restaurante a esta nueva realidad: si el menú es difícil de entender, olvídalo. Si cuesta imaginar el plato, olvídalo. Si no te hace salivar, olvídalo.
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Y si no lo deseas de inmediato, olvídalo.
5. Puede haber excepciones, pero, si tu menú no entra en una cara, probablemente lo estés haciendo mal. En comunicación, como en cocina, lo simple es lo más difícil.
6. Se entiende que cuando salieron a hacer delivery después de dos meses de cuarentena, los restaurantes incidieran en la sanidad de sus productos y procesos. Pero quien pide por delivery ahora da por sentado que no se va a enfermar. Está bien que, al hacer la entrega y en su comunicación refuerces ese hecho, pero no hagas de algo preocupante el centro de tu mensaje. Este tiene que ser lo increíble y fácil que es disfrutar de tu comida. Encuentra un lenguaje propio para decir que tu comida es una solución deliciosa.
7. Dicho lo anterior, ¿por qué no hay fotos de impúdica pornografía gastronómica en casi ninguna carta de Lima y en su lugar hay solo mascarillas?
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Podríamos discutir si “carne adobada con cremoso de papas” es mejor que “asado con puré”, pero nadie puede discutir con una foto lujuriosa con el foco en el brillo del juguito (¿te das cuenta de cómo salivas de solo pensarlo?).
8. Tu cliente tiene flojera y está cansado. Aprendió a cocinar entre las aulas virtuales de los hijos y la lavandería, la limpieza de la casa, la rutina y esta nueva convivencia 24/7 por dos meses sin descanso. Todo lo agota. Intenta que pedir tu comida sea fácil.
En la era del distanciamiento social, hay que cumplir todos los protocolos, pero es un error hacerlo el centro de la comunicación.
9. Si esto no es sobre cocineros es porque es sobre comensales. Ponte en sus zapatos y camina con ellos. El realismo y la empatía son comúnmente citados como la mejor manera de superar esta crisis, y el delivery no es una excepción. Quien iba a tu restaurante hace ahora su pedido con babuchas. Tal vez cocina bien y ha tenido que hacer algunos ajustes en su presupuesto. Hazlo mejor, más rico o más barato. Si no puedes hacer ni uno ni otro, ahórrate la molestia, que la competencia será feroz.
10. Último pero no por ello menos importante: cuida tu marca. Eventualmente esta crisis pasará, y, cuando tus clientes puedan volver a tu local, será difícil explicarles por qué les cobrabas en delivery 20% menos de lo que les cobrarás ahora. Una buena salida que empieza a verse en el escenario local son las submarcas o las marcas paraguas, que pueden ser incluso exclusivas para delivery, con platos diferentes, que hablan el mismo idioma pero con otro acento. Si puedes permitírtelo haz otra cosa, como René Redzepi. Su restaurante, Noma, voceado como el mejor del mundo este año, venderá solo burgers y vino hasta que se normalicen las cosas.
YAPA
Si vas a lanzar un market o mercado de productos para terminar en casa –bases, carnes maduradas o precocidas, salsas, pastas, etc.–, ten presente que lo normal es que la facturación sea marginal. Una cosa es competir contra restaurantes y otra, contra mercados y supermercados. Serán muy pocos los que prevalecerán con esa apuesta como la principal. El valor añadido es la clave.
