A tres años del lanzamiento de su propia marca de cosméticos, Kylie se ha convertido en la celebridad con menos de 30 años más rica del mundo, según Forbes. ¿Cómo hizo la pequeña del clan Kardashian-Jenner para construir un imperio valorizado en 900 millones de dólares en tan poco tiempo?
Por Natalie Robehmed
Kylie Jenner se sienta en el escritorio de madera de la casa de su madre, en Calabasas, California, y mira fotos con distintas opciones para su próxima tienda pop-up. El miembro más joven del clan industrial Kardashian-Jenner tiene que decidir cómo exhibir los productos de su compañía de maquillaje, Kylie Cosmetics. Con una larga y brillante uña plateada da un golpe en su iPhone X negro y gira la pantalla para mostrar una máquina dispensadora. “Imagínense esto, pero lleno de kits de labiales”, dice, vestida con un blazer negro que combina con unos Louboutins negros con brillantes suelas rojas. “Creo que debe ser una máquina translúcida, donde se aprecien todos los colores”, explica.
Lo que su media hermana Kim hizo por los glúteos, Jenner lo ha hecho por los labios carnosos. Al igual que Kim, ha aprovechado sus activos para ganar fama y dinero. Pero mientras su hermana es más conocida por lo primero, Jenner ha demostrado ser experta en lo segundo. Con 21 años, Jenner es una madre extremadamente joven —tuvo a su hija Stormi en febrero— y dirige una de las compañías de maquillaje más atractivas de la historia.
Kylie Cosmetics se lanzó hace dos años con un kit de labios de 29 dólares —compuesto por un juego de labial y delineador—; que ha vendido más de 630 millones de dólares desde entonces, incluyendo un estimado de 330 millones de dólares en 2017. Incluso con un cálculo conservador, y aplicando un descuento estándar del 20%, Forbes valora su compañía —que, desde entonces, ha agregado otros cosméticos como sombra de ojos y corrector— en casi 800 millones. Y Jenner es dueña del 100% de la firma.
Sumémosle, a eso, los millones que ha ganado con los programas de televisión y las marcas que representa, como las zapatillas Puma y la ropa PacSun, y los 60 millones netos que saca de su compañía; cuyo valor es de 900 millones de dólares, siendo conservadores. Sus ganancias combinadas con su edad la convierten en la mujer más joven de Estados Unidos dentro del cuarto ranking anual de mujeres self-made más ricas. (Estimamos que la fortuna de su hermana, Kim Kardashian West asciende a unos 350 millones de dólares).
Pero Kylie no solo está haciendo historia como mujer. Si el crecimiento de su compañía se mantiene por un año más, se convertirá en la multimillonaria más joven de la historia, superando a Mark Zuckerberg; quien alcanzó la categoría de multimillonario a los 23 años. (Evan Spiegel, de Snapchat, también se convirtió en multimillonario en sus veintes, aunque no termina de estar claro a qué edad cruzó el umbral).
Con 21 años, Kylie Jenner es una madre extremadamente joven y dirige una de las compañías de maquillaje más atractivas de la historia.
Todas esas fortunas derivan del mismo lugar. “Las redes sociales son una plataforma increíble”, dice Jenner. “Tengo un acceso tan fácil a mis fans y clientes”. Eso y una gran dosis de investigación sobre tendencias por redes es en lo que consiste casi todo su negocio: un invento de la era de Instagram. Si Hewlett y Packard inmortalizaron el garaje, Jenner tiene su mesa de cocina (o la de su madre).
Su imperio de casi un billón de dólares consiste en solo siete empleados a tiempo completo y cinco a tiempo parcial. ¿Fabricación y embalaje? Está tercerizado a Seed Beauty, un productor privado cercano a Oxnard, California. ¿Servicio de ventas? Subcontrata a la tienda online, Shopify. ¿Finanzas y relaciones públicas? Su astuta madre, Kris, maneja esos asuntos a cambio de una comisión del 10%; la misma que recibe de todos sus hijos por ser su manager. Como las ultraligeras startups, las operaciones de Jenner son esencialmente aire. Y debido a que los gastos generales y de marketing son mínimos, los beneficios son enormes y van directo a su bolsillo.
Básicamente, lo que hace Kylie para ganar todo ese dinero es aprovechar sus redes sociales. Casi cada hora, se filma en Instagram y Snapchat haciendo selfies con pucheros y explicando qué tono de Kylie Cosmetics lleva puesto, publica videos de los próximos productos y anuncia nuevos lanzamientos.
Suena absurdo hasta que te das cuenta de un pequeño detalle: Kylie tiene más de 110 millones de seguidores en Instagram y otros millones más en Snapchat. De los cuales la gran mayoría son mujeres y niñas jóvenes, audiencia masiva y target específico. Al menos, si estás vendiendo productos para labios. No olvidemos las 16.4 millones de personas que siguen directamente a su compañía, las 25.6 millones que la siguen en Twitter. Y, además, que tiene a su disposición las potentes redes sociales de sus hermanas y amigos cuando la ocasión lo requiere.
No es muy diferente al inicio de la campaña presidencial de Donald Trump, cuando su estrategia consistía en llamar a programas de televisión, twitear de modo provocador y organizar uno que otro mitin. Trump y Jenner comprenden cómo aprovechar la fama: se ven a ellos como marcas y, sobre todo, entienden que esa es sólo otra manera de referirse al marketing gratuito. Si bien esto siempre ha sido algo conocido —la naturaleza de la celebridad que despierta adhesión—, las redes sociales le han dado armas. Al punto de que un magnate inmobiliario puede convertirse en presidente, y una joven de 20 años de una familia “famosa por ser famosa” transformarse en multimillonaria monetizando su fama hasta el extremo.
Dada su perpetuamente joven base de consumidores, la industria de la belleza —que mueve 532 mil millones de dólares— siempre ha sido impulsada por modelos a seguir e influencers. Al igual que con la moda rápida en el mundo del retail, los consumidores de la Generación Z han estado rehuyendo de las marcas de maquillaje tradicionales, a las cuales asocian con un estado letárgico, en favor de productos de comercialización rápida que conocen a través de las redes sociales.
Kylie Jenner como imagen de una colección limitada para la marca de lentes de sol Quay Australia.
Anastasia Soare, ex estilista de Cindy Crawford y Naomi Campbell, comenzó a vender pigmentos y lápices de cejas a través de su página Anastasia Beverly Hills, en el año 2000. La línea explotó cuando, en 2013, se unió a Instagram y empezó a regalarle maquillaje a influencers para publicitar la marca. Ahora, con 17 millones de seguidores y productos vendidos en más de 3,000 tiendas; Soare tiene un valor estimado de 1 billón de dólares.
Instagram también ayudó a Huda Kattan, cuya compañía tiene un valor neto estimado de 550 millones de dólares. La maquilladora se ha vuelto una influencer digital, con 26 millones de seguidores por Instagram. Ella comenzó Huda Beauty en 2013, después de tres años de bloggear sobre maquillaje. En diciembre, la compañía vendió una participación minoritaria a la firma TSG Consumer Partners. Sin embargo, el enorme y enormemente leal grupo de seguidores de Jenner la ubican en un lugar único.
La hija menor de Kris y Caitlyn Jenner —hermana de la supermodelo Kendall Jenner y media hermana de Kim, Kourtney, Khloé y Rob Kardashian— creció bajo un microscopio. “Keeping Up with the Kardashians”, el reality de la familia, se emitió por primera vez cuando ella tenía solo 10 años; llevándola a las pantallas de televisión de más de 160 países. Dirigidos por su madre, Kris, cada miembro de la familia tenía un esquema para hacer dinero. Diversificación del mercado que iba desde juegos online (Kim), a modelaje (Kendall) e, incluso, una línea de medias (Rob). Pero Kylie estaba y se sentía a la deriva.
“Luché para encontrar algo que hacer por mí misma”, dice Kylie. Guiada por su madre, comenzó a generar siete dígitos como modelo, logrando ser rostro de la marca británica Topshop, y de la marca de esmalte de uñas Sinful Colors, entre otras. Como era de esperarse para una criatura que creció frente a la cámara, Kylie siempre ha sido precoz, especialmente respecto a su apariencia. “Incluso cuando estaba en sexto grado ya llevaba sombra de ojos morada”, cuenta. “El maquillaje me hacía sentir más segura”.
Aprendió sobre cosméticos mirando videos de YouTube y preguntando a los profesionales que la maquillaban para sus apariciones en televisión y sesiones de fotos. Kylie, quien asegura que se sentía muy insegura sobre sus labios, desarrolló el hábito de delinearlos para crear la ilusión de tenerlos más voluptuosos. En agosto de 2014, a los 17 años, registró la frase “Kylie Lip Kits… para el perfecto puchero”, dos años antes de abrirse por su cuenta.
“Full Dominatrix”, una provocativa sesión de fotos que la menor de los Jenner protagonizó para la revista “Interview”.
Al igual que con la fama de su hermana Kim, cuyo trampolín fue un video sexual, Kylie Cosmetics también es el resultado del arte de capitalizar escándalos. En 2014, Kylie aparecía a diario en medios de comunicación que mostraban fascinación por sus labios cada vez más rellenos. En internet, los adolescentes hicieron viral el “Kylie Jenner Lip Challenge”. Después de mucha especulación de los medios, en mayo de 2015, admitió tener rellenos de labios temporales. Ante la crítica, su madre la ayudó a convertir la situación negativa en una oportunidad. “En esos momentos dije: ‘Estoy lista para apostar en mí misma e invertir mi propio dinero. No quiero hacerlo con nadie más’”, recuerda.
Kylie Cosmetics se lanzó hace dos años con un kit de labios de 29 dólares —compuesto por un juego de labial y delineador de labios—; que ha vendido más de 630 millones de dólares desde entonces.
Invirtió unos 250,000 dólares de sus ganancias de modelaje para que una compañía externa produzca los primeros 15,000 kits de labios. Marketera de pura fibra, como casi todos en su familia, pasó meses probando los kits en Instagram, parar anunciar el lanzamiento a través de las redes sociales tan sólo un día antes de que salieran a la venta; el 30 de noviembre de 2015. Los kits se agotaron en menos de un minuto. Los revendedores comenzaron a ofrecer el producto de 29 dólares en eBay hasta por mil. “Antes de actualizar la página, todo estaba agotado”, dice Kylie.
Aquí mamá entra de nuevo. Al igual que con todas las empresas de Kardashian-Jenners, Kris Jenner tiende a impulsar las grandes apuestas. Con la intuición de que este podría ser un negocio a largo plazo, Kris cerró un acuerdo con la plataforma de comercio electrónico —Shopify— en diciembre.
Kylie Lip Kits se relanzó como Kylie Cosmetics en esta plataforma en febrero de 2016, esta vez con 500,000 kits de labios en seis tonos. Los números siguieron creciendo. En noviembre, su colección de vacaciones recibió cerca de 19 millones de dólares en pedidos, en las 24 horas posteriores a su lanzamiento. Y, a finales de ese año, la compañía de Jenner estaba vendiendo 50 productos, con ingresos de 307 millones de dólares. Menuda cantidad para una compañía de menos de un año.
Kylie tiene más de 110 millones de seguidores en Instagram y otros millones más en Snapchat. Aquí, en una de sus facetas más sensuales, para la revista “Interview”.
“Ningún otro influencer ha llegado al volumen, ni ha tenido ese impacto en sus fanáticos, ni la consistencia de Kylie durante los últimos dos años y medio”, explica Padelford, de Shopify, plataforma que también controla las tiendas en línea de Drake, Justin Bieber y Kim Kardashian West. De regreso a la casa de su madre, la sede mundial de Kylie Cosmetics por el día, Jenner mira la piscina mientras toma sorbos de un té helado. Se prepara para meterse en su Bentley Bentayga negro para recoger a su hija de 5 meses. “Tal vez algún día le pase esto a Stormi, si está interesada”, dice Jenner, quien piensa trabajar en Kylie Cosmetics “para siempre”.
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