La investigación identifica mayor credibilidad a reseñas verificadas y creadores de nicho, mientras que los grandes creadores de contenido pierden peso como guía de consumo
Por María Jesús Sarca Antonio
El mercado publicitario digital enfrenta un giro. Un informe reciente de Ipsos Perú analizó la influencia real de las recomendaciones vistas en plataformas sociales y detectó una brecha clara entre popularidad y credibilidad. Aunque más del 40% de personas sigue a creadores de contenido, la confianza efectiva al momento de gastar resulta limitada, especialmente frente a figuras con audiencias multitudinarias.
Los resultados plantean un desafío para empresas que destinan grandes presupuestos a rostros famosos. La evidencia sugiere priorizar credibilidad antes que alcance masivo.
El análisis de Ipsos Perú muestra que apenas 7% de usuarios deposita confianza en influencers o celebridades con millones de seguidores. El porcentaje desciende a 5% cuando se trata de creadores con comunidades pequeñas.
«Ni sumando a ambos segmentos (12%), alcanzan la mitad de las personas que confían más en los familiares», reconoció Javier Álvarez, director senior de Tendencias del Consumidor de la firma encuestadora.
Al consultar por nombres específicos, Ipsos Perú detectó dispersión. No existe un creador que concentre respaldo mayoritario. Muchos encuestados mencionaron perfiles distintos, mientras casi un tercio indicó desconfianza general o incapacidad para nombrar a alguien confiable.
«Ninguno de los ‘influencers’ tiene más de 7% de usuarios de redes sociales confiando en sus recomendaciones. En términos electorales, ninguno paşa la valla del 10%«, sostuvo Álvarez, tras indicar que estos resultados permiten sugerir a las marcas enfocarse en microinfluencers auténticos más que en gran-des celebridades.
Crece confianza en reseñas y en el círculo cercano
Álvarez explicó que el vínculo personal conserva mayor peso en decisiones de compra. Según el estudio, amigos, familiares o conocidos lideran como fuente confiable con 28%.
«Todavía se confía mucho en la persona cercana, creemos que no nos va a engañar. A diferencia de alguien conocido, pero que solo seguimos en redes. Seguir no significa necesariamente que le creemos», comentó.
El contraste evidencia que la exposición constante a publicaciones patrocinadas no garantiza credibilidad. La familiaridad digital no sustituye la experiencia directa ni el lazo personal.
El ejecutivo añadió que, dentro de esa lista fragmentada, aparece una ligera inclinación hacia figuras femeninas, quienes ocupan las primeras posiciones entre los perfiles más mencionados.
Las opiniones de consumidores también ocupan un lugar relevante. El 23% considera creíbles las reseñas y comentarios de personas que ya probaron el bien ofrecido. El estudio precisa que los niveles socioeconómicos A y B valoran especialmente estas referencias, ya que priorizan información basada en uso real antes de adquirir algo.
Este comportamiento confirma una tendencia global: la prueba social documentada genera mayor seguridad que la publicidad tradicional adaptada al entorno digital.
El estudio concluye que la confianza digital se construye desde la cercanía, coherencia y transparencia. En un entorno saturado de promociones, la recomendación percibida como real mantiene ventaja frente a discursos publicitarios tradicionales trasladados a redes sociales.
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