Patricia Exebio: el origen de la creatividad

La diseñadora Patricia Exebio es fundadora y directora del estudio que lleva su nombre, y que es responsable de la identidad de marcas como K’allma, Flora & Fauna, Titilaka, Dondoh y La Nacional. También ha participado en la creación de experiencias en espacios como el Hotel B y los restaurantes de Rafael Osterling, entre otros. Uno de sus últimos proyectos es el diseño de la memoria por el primer año de gobierno del presidente Pedro Pablo Kuczynski. Justamente, los intereses del estudio tienen que ver con el origen, la experiencia y la memoria.

Por Rebeca Vaisman // Retrato de Javier Zea

Patricia Exebio estudió Diseño Gráfico, pero pronto ingresó al mundo de la publicidad. Durante años ocupó el cargo de directora creativa de algunas de las agencias más importantes del país, como J. Walter Thompson, McCann Erickson y Young & Rubicam. En 2012 fundó su propio estudio, Exebio, con el objetivo de explorar otras formas de abordar el diseño integral de un proyecto, “formas que tenían que ver con moodboards, con investigaciones, con ir más allá del brief publicitario”, explica la diseñadora. “Quería mirar más las tendencias, buscar fuentes de inspiración que escapen a la categoría que se trabaja: por ejemplo, para una identidad de belleza buscar en la arquitectura, en los autos, cambiar totalmente de categoría. El mainstream te pide que converses usando los mismos códigos, pero siempre hay que darle una vuelta a la tuerca”. Con eso en mente, su estudio –ya con Giorgio Benza, especialista en marketing, como socio desde 2016– desarrolla una serie de categorías que definen su área de alcance y, también, a sus integrantes: “Hacedores de experiencias, constructores de identidad, líderes sociales (social influencers), soñadores de espacios y amantes de las historias”. Son títulos que tienen que ver con los intereses contemporáneos del diseño y de la sociedad, y también con el llamado a la acción que mueve al estudio Exebio.

–Una vez que decides abrir tu propio estudio de diseño, ¿qué dinámicas quisiste instalar?

–Algo que siempre he buscado es que la gente destaque su origen. Este bagaje que cada uno trae desde su cultura y aprendizaje, desde su edad, desde quién es. Por eso es importante que las personas que entran al estudio no se olviden de lo que son para ser algo que el statement acepta. También propongo ser más despiertos y estratégicos a la hora de crear: mientras más vida tengamos fuera del estudio, es mejor para todos.

–¿Cuáles son los principales retos en la creación de una marca?

–La globalización hace que compartamos una gran cantidad de referentes. Eso trae beneficios y, también, retos. Ahora puedes hacer una investigación online. Hace quince años tenías que moverte para investigar, traerte libros de fuera. Hoy, todo está en internet, todo está en Pinterest o en Instagram… Esa es un arma de doble filo, porque se construye este imaginario compartido y tus clientes se abruman con una serie de referencias, sin haber determinado antes una identidad clara. Entonces nuestro principal reto es guiarlos, que se enfoquen en una estrategia y que no se vayan por todos lados. Todo está hecho y lo que hacemos es reformular las cosas, hacer que evolucionen. Cuando viajo y veo algo nuevo, siempre me pregunto cómo llevo esto al Perú, cómo toco al peruano (teniendo en cuenta que cada zona del país tiene sus particularidades), pero también me pregunto cómo voy a diferenciarme.

Rediseño de la identidad del hotel Titilaka, de Andean Experience.

–El estudio está ligado a muchas marcas creativas, muy personales, como los proyectos del chef Rafael Osterling y de la diseñadora de modas Sumy Kujón.

–Si te diriges a una marca que tiene que conectar con muchísimas personas, con un público masivo, esta marca tiene que ser más fácil de decodificar. Pero hay otros proyectos a los que yo ni siquiera llamaría marcas, porque tienen que ver con conceptos e ideas, con personajes y cómo viven, qué hacen y qué piensan. Ahí es donde nosotros entramos, y entendemos que no solamente trabajamos con marcas, sino con personas. No hay fórmulas.

–¿Qué opinas sobre el diseño de espacios como elemento de branding?

–En el Perú lo que está pasando es que se crean locaciones. Tienes que pensar de dónde viene ese producto que ofreces, cómo se consume, cómo se mueven las personas que atienden dentro del espacio. Creo que tiene que ver con atravesar un lugar. Con contar una historia. Y eso –contar historias– atraviesa todo el trabajo del estudio.

Logo del restaurante Félix Brasserie, de Rafael Osterling.

–Es simbólico que un estudio que diseña identidades lleve por nombre un apellido. Exebio es el de tu familia, pero también se ha convertido en una marca. ¿Cuáles son tus reflexiones al respecto?

–Crecí deletreando mi apellido para que lo escriban bien. Cuando quise fundar mi estudio no se me ocurría otra denominación. Pero es la identidad más difícil: todo el día vivo protegiéndola, cuidando lo que significa Exebio. También es un homenaje a mi padre. Nosotros hemos creado a los Exebio Partners, el Exebio Team, los Exebio Friends… Es una especie de país simbólico, una comunidad. Exebio es su logo: un círculo que contiene a estos puntos en movimiento. Siempre pienso en la trascendencia y quiero que Exebio viva más allá de mi persona, así como vivió más allá de mi padre y de mis abuelos. Creo que puede vivir como un concepto, como una forma de pensar.

–El tema de la memoria cobra cada vez mayor presencia en tu trabajo.

–Cuando mi madre murió y mi padre enfermó, tuve que vaciar la casa familiar. Yo lo que quería era dejar esa casa, comprarme todo nuevo y no volver a ver nada usado. Quería empezar otra vez. Alguien cercano me recomendó que guarde esos objetos, que tarde o temprano cobrarían sentido. Cuando eso ocurrió fue muy sanador reencontrarme con ellos y hacer espacio para que entre esta historia, mi historia: ver mis fotos, reconectar con mi familia. Entender mi lugar en el mundo. Por eso es tan importante para mí el tema del origen. Ubicar el verdadero origen de toda idea, de todo proyecto. En este país la gente reniega de su origen, por eso la memoria es importantísima. Y eso también tiene que ver con el diseño que hacemos. Y es una misión. 

Carta del restaurante La Popular.