Paula Scher, una de las diseñadoras más reconocidas del mundo, visitó el Perú con ocasión del LadFest (Latin American Design Festival), para brindar una ponencia inolvidable sobre su larga carrera de cinco décadas. En esta entrevista, intentamos conocer el secreto de su eterna vigencia.

Por Javier Masías / Retrato de Ian Roberts

Paula Scher

Carteles realizados para The Public Theatre: “Bring in ’da Noise, Bring in ’da Funk” (1995) e “Him” (1994).

Nacida en una familia culta –hija de cartógrafo y profesora–, la joven Paula Scher estudió Bellas Artes sin saber que su nombre daría la vuelta al mundo vinculado al rubro del diseño. Al principio de su carrera trabajó para Random House haciendo libros infantiles, y luego saltó a CBS Records, donde elaboró algunas de las tapas de discos más celebradas y recordadas de su tiempo: “Boston”, de la banda homónima, “Poulenc – Stravinsky” de Leonard Bernstein, y “Sakura: Japanese Melodies for Flute and Harp”, de Jean-Pierre Rampal y Lily Laskine, por mencionar algunos. De aquella época iniciática dan cuenta cuatro Grammys por Mejor Diseño de Portada.

Como parte de la consultora Pentagram, ha tenido a su cargo la imagen corporativa y los logos de algunas de las firmas más importantes y reconocibles en su campo, como el MoMA (¡de hecho, es la responsable de que esa “o” no vaya en mayúsculas en este texto!), The Metropolitan Opera, Windows 8, y Citibank. La larga lista de su palmarés incluye nominaciones al American Book Award, el Premio Chrysler a la Innovación en el Diseño en 2000, y el prestigioso Premio Nacional de Diseño Cooper Hewitt Smithsonian, en 2013. Uno de los capítulos de “Abstract”, la hiperexitosa serie de Netflix, está dedicado enteramente a ella.

Paula Scher

Cartel promocional para la compañía de danza de Eliot Feld (1997).

–Basándote en tu experiencia, ¿qué es lo que hace que una solución de diseño para un momento específico trascienda y se convierta en un clásico? ¿Qué hace que algo diseñado en 1978 sea capaz de resonar cuarenta años más tarde? ¿Qué requiere la creatividad para mantenerse relevante a través de los años para las nuevas generaciones?

–Existen muchas cosas estilizadas y puramente de su tiempo. La mayoría de las veces, esas cosas descansan en ilustraciones, fotografía sofisticada o tipografía que tiene rasgos estilísticos que las vuelven obsoletas. Las cosas neutrales –menos comprometidas con un presente inmediato–, como fotografía de bodegones, tipografías clásicas con serif, o modernistas como Futura o Helvética, envejecen con mayor lentitud. Pero los clásicos trascienden eso. Son diseños que se han vuelto icónicos a través del visionado repetido, que terminan siendo conocidos y reconocibles para muchas personas a través de las generaciones. Es imposible predecir cómo se hace. A veces es solo una cuestión de suerte.

Paula Scher

Identidad de marca del Quad Cinema de Nueva York, que incluyó el logotipo y la tipografía, gráficos ambientales, señalización e instalaciones digitales informativas (2017). Foto de Peter Mauss.

–¿Qué es lo que los profesionales del diseño deben hacer para mantenerse vigentes y competir con nuevas generaciones? ¿Qué hay que hacer para mantener la frescura en las ideas?

–Los diseñadores deben ser conscientes del zeitgeist, el espíritu del momento, y estar seguros de que están conectando con esa sensibilidad. A pesar de ello, mientras los diseñadores más experimentados debemos estar informados de lo que ocurre en la cultura juvenil y hacer referencia a ello en nuestro trabajo, no deberíamos seguir ninguna tendencia. La tendencia debe informarnos, y es lo único que deberíamos intentar.

Paula Scher

Logo del sistema operativo Windows 8 (2017). A la derecha, identidad, señalización y material promocional en The High Line, de Nueva York (2000); foto de Peter Mauss.

–¿En qué momento uno siente que ha encontrado su propia voz? ¿Cómo se encuentra la expresión personal en el diseño? Una vez que la encuentras, ¿cómo profundizas en ella? ¿Qué ocurre si lo singular que uno tiene que comunicar no es coherente con las demandas del mercado?

–En general, hay métodos que cada diseñador o artista revisita repetidamente a través de un largo periodo. Hacen eso porque hay algo en ese método o procedimiento específico que parece exigirles una exploración personal más profunda. La expresión personal aparece normalmente en esas obsesiones –son buenos ejemplos dibujar una forma reiterativamente, estirar tipografía, recortar cosas, trabajar manualmente–. Un diseñador puede tomar un elemento que ya es parte de su metodología y llevarlo a un nivel de profundidad mayor, de la misma manera en que un artista lo haría. El mercado es irrelevante.

Paula Scher

Logo e identidad para el New Jersey Performing Arts Center (2000).

–En tus ponencias hablaste de mantener una especie de mirada virgen, como de un neófito. ¿De qué manera lo logras en un campo que con los años has llegado a conocer perfectamente? ¿Qué debe hacerse para mantener una mirada fresca, joven y abierta, tal como la que uno tiene cuando empieza en su carrera?

–Lo que yo hago permanentemente es intentar hacer cosas en las que puedo fracasar estrepitosamente. Es difícil encontrar esas oportunidades en proyectos comerciales, pero a pesar de ello me ocurre que aparecen esas ventanas una o dos veces al año. Ahí es cuando puedo hacer verdaderos descubrimientos o aprendo cosas nuevas. Ese es mi camino.

Paula Scher

Lobby de The Public Theatre. Aquí, los gráficos señalizadores de Scher se integran con la identidad arquitectónica de uno de los escenarios más emblemáticos de Nueva York. La tipografía, ubicada en determinadas superficies, crea un efecto dramático. Foto de Peter Mauss.

Fotos: cortesía de Pentagram
Artículo publicado en la revista CASAS #258