Desde dos agencias distintas –Saatchi & Saatchi Nueva York e Innocean Los Ángeles–, Daniel Lobatón y Álvaro Soto acaban de cumplir un gran sueño: plasmaron su creatividad en sendos anuncios publicitarios transmitidos durante el Super Bowl, donde la emisión de un comercial supone una inversión mínima de cinco millones de dólares y una teleaudiencia garantizada de más de cien millones de espectadores.
Por Mariano Olivera // Foto de Gabriel Barreto
Daniel lo resume perfectamente: “El Super Bowl es un evento en el que todos los anunciantes quieren relucir”. Por lo pronto, al margen de la publicidad –y aunque a algunos nos resulte difícil comprender el feeling del fútbol americano–, se trata, sin duda, del evento deportivo más importante de Estados Unidos y de uno de los tres más importantes del planeta, junto con los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol.
En el caso de Daniel Lobatón –director creativo en Saatchi & Saatchi Nueva York–, el desafío era claro: lograr que Tide se convirtiera en la marca de la que todos hablaran la noche del decisivo partido que acabó con la victoria de los Philadelphia Eagles. Con ese objetivo crearon cuatro comerciales distintos, uno para cada quarter del partido. “El primero presentaba la idea y los tres siguientes la reforzaban. Íbamos a parodiar comerciales y géneros muy conocidos, pero nuestro spokesperson –el actor David Harbour, más conocido por encarnar al jefe de policía Jim Hopper en “Stranger Things”– entraría a la mitad de la acción, señalaría la ropa (limpia) y diría: ‘Este también es un comercial de Tide’. Muy sencillo de entender”, explica Daniel. “El resultado fue excepcional. Los consumidores recibieron la idea con los brazos abiertos desde el inicio, lo cual llevó a que fuera trending topic durante el partido”.
No solo se convirtió en trendingtopic, sino que además fue reseñado por el portal Adweek como el mejor comercial emitido durante el Super Bowl 2018. “Tengo que agradecer al Chief Creative Officer de la agencia, Javier Campopiano, así como a todo el equipo que estuvo involucrado en el proyecto. Fue toda la agencia a todo dar”, dice Daniel.
¿A qué respondió la elección de David Harbour como protagonista?
David está en el momento exacto de su carrera en el que es un ícono de la cultura pop. Encontramos en él a un protagonista con mucho carisma, y con un equipo creativo y de realización de primera nos pusimos manos a la obra.
¿Cómo fue la experiencia de trabajar con él?
Fue encantador. Es un tipo muy divertido, que entendió la idea desde el inicio, y también nos empujó a hacerla más entretenida. Para él era una oportunidad de actuar en todos los distintos tipos de comerciales, pero con una visión autorreferencial… El humor “meta” que el público estadounidense celebra.
¿Qué se siente saber que un comercial en el que has participado de manera creativa está destinado a ser visto por más de cien millones de personas al mismo tiempo?
Es un gran honor. Creo que es el sueño de todo creativo estar en esta posición. Los avisos del Super Bowl son los que admiras cuando empiezas en publicidad. Pero también, para parafrasear al Hombre Araña, con gran exposición viene una gran responsabilidad. Tenía que quedar espectacular, sí o sí.
¿Implica una presión extra saber que el comercial en el que trabajas demanda una inversión publicitaria millonaria?
Sí, claro. Mucha presión. Sobre todo, porque te juzgan en tiempo real. Normalmente los consumidores no están prestando atención, ni esperan ser entretenidos por la publicidad. Todo lo contrario, la publicidad intenta constantemente interrumpir y llamar la atención. Este es el caso opuesto. Es el momento del año en que la publicidad es parte del entretenimiento, y la gente te va a decir de manera visceral si la pasó bien o no.
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